Starbucks’ta panik: Satışlar global ölçekte düştü, yeni CEO taktik değiştirdi
29 Eylül’de sona eren çeyrekte, global satışlar yüzde 7 geriledi. ABD’de bu düşüş yüzde 6 iken, Çin’de yüzde 14’e kadar ulaştı. Bu olumsuz tablo karşısında Starbucks, yıl sonuna kadar olan mali gayelerini askıya aldı.
Bu gelişme, Çarşamba günü paylarda yüzde 5’e yakın bir kayba yol açtı. Niccol, mali performansın şirkette esaslı bir strateji değişikliğinin gerektiğini açıkça ortaya koyduğunu söyledi.
Göreve başlamasının akabinde geçen yaklaşık bir ayda tespit ettiği en önemli meseleler ortasında, çok karmaşık menü, mağazalardaki işçi yetersizliği ve içecek ile yiyeceklerin fiyatlandırması yer alıyor.
Ancak temel sorun, boykot edilmesi. İsrail’in Gazze’ye yönelik atakları nedeniyle protesto ve boykot kampanyalarıyla karşı karşıya kalan şirketlerden biri olan Starbucks’ın finansal sonuçları, son üç çeyrekte olumsuz etkilenmişti.
Kahve zinciri, geçen yıl ekim-aralık periyodunda, kısmen Orta Doğu’daki mağazalardaki satışların olumsuz etkilenmesi nedeniyle yıllık satış kestirimini aşağıya çekmişti.
Şirketin geliri, ocak-mart devrinde yüzde 2 azılırken, global satışları yüzde 4 azalışla 2020 sonunda bu yana birinci düşüşünü kaydetmişti.
Starbucks, nisan-haziran devrinde de global satışlarının yüzde 3 gerilediğini bildirmişti.
PAZARLAMA STRATEJİSİ DEĞİŞTİ
Yeni CEO’nun yaptığı en büyük değişikliklerden biri, pazarlama stratejisini tekrar şekillendirmek oldu. Starbucks, son devirde el üretimi kahve içeceklerinin ses ve görselliğine odaklanan ASMR gibisi reklam kampanyaları başlattı.
Ayrıca, sadakat programı üyelerine yönelik pazarlamadan genel müşteri kitlesine yönelik reklamlara geçiş yaptı. Niccol, Starbucks’ın her vakit insanların bir ortaya geldiği bir yer olduğunu vurguladı ve mağazaların, müşterilerin bir topluluk kahvehanesinden beklediği hizmetleri sunmasını sağlamak için tekrar gözden geçirildiğini belirtti.
Niccol’un, Starbucks’ı yine “topluluk kahvehanesi” ruhuna döndürmek istediği ve bu yaklaşımın şirketin büyümesinde değerli bir rol oynayacağı düşünülüyor. Starbucks, tam mali raporunu 30 Ekim’de açıklayacak.
